Kwalitaria is een luxere cafetaria met duurzame en lokale producten. Om aan de verwachtingen van klanten te voldoen en deze te overtreffen werken franchisenemers en het team op het hoofdkantoor keihard aan een ijzersterk assortiment met lokale keuzemogelijkheden. Communiq zorgt vervolgens in samenwerking met Kwalitaria voor de gepersonaliseerde POS-materialen.
Betere klantbeleving, inkoop en effectievere marketing
Kwalitaria heeft meer dan 130 vestigingen in Nederland. Voor alle vestigingen is een basisassortiment bepaald met bijbehorende adviesprijzen. In de voorgaande periode verschilde het assortiment per locatie waardoor de klant geen consistent assortiment kreeg voorgeschoteld en het uitrollen van gezamenlijke campagnes niet werkte. De ambitie was daarom om een basisassortiment met keuzemogelijkheden samen te stellen. Zo wordt de klantbeleving en inkoop verbeterd en wordt marketing meer schaalbaar en effectiever.
Slim personaliseren van POS-materialen voor alle Kwalitaria vestigingen
Een belangrijke voorwaarde voor de wijziging was automatisering om het communiceren van het assortiment naar de franchisenemers en het personaliseren van alle marketingmaterialen soepel te laten verlopen. In samenwerking met Communiq is daarom de assortiment & prijsmodule ontwikkeld in het Franchise Platform waardoor het hoofdkantoor meer sturing heeft op het landelijke assortiment en ondernemers lokale vrijheid hebben voor het bepalen van prijzen en lokaal assortiment. Aan het einde van het jaar vindt een grote prijsronde plaats waarbij het assortiment wordt vastgesteld en POS-materialen worden opgemaakt. Vanaf eind 2020 wordt er bij Communiq weer hard gewerkt aan alle nieuwe materialen voor 2021!
Het stappenplan naar het volgende volwassenheidsniveau: Franchise Expert*
Kwalitaria is door de jaren heen gegroeid van Franchise Professional* naar Franchise Expert op het gebied van adviesprijzen en uniformiteit van het assortiment. Er heeft een verschuiving plaatsgevonden van een volledig lokaal assortiment naar een corporate assortiment met gedeeltelijke lokale vrijheid.
Je kunt niet zomaar van ondernemers verwachten dat ze hun assortiment aanpassen. Zeker niet als het franchisemodel niet volledig hard franchise is. Dit gaat in stapjes. In de eerste plaats zijn de lokale assortimenten volledig ingevoerd in de prijsmodule. Per jaar is gekeken welke producten te weinig rendeerden en welke juist goed. Ook zijn producten verplicht gesteld en formuleringen gelijk getrokken. Een frikandel stond bijvoorbeeld op wel 100 verschillende manieren in diverse prijslijsten. Er is uiteindelijk een overzichtelijke lijst ontstaan van producten. Ook wordt bij ondernemers met een hele lange prijslijst gestuurd op verkorting van het menu en sturing op de bestsellers. Dit is zowel voor de franchisenemer, het hoofkantoor als de klant een grote verbetering. Waar de klant ook komt, in elke Kwalitaria vind je hetzelfde basisassortiment met kwaliteitsproducten. Voor het hoofdkantoor geldt hiernaast dat de analyses een stuk eenvoudiger worden. Met deze analyses kan het hoofdkantoor veel meerwaarde bieden aan de franchisenemers. De keuzes voor de toekomst kunnen zo immers heel goed onderbouwd worden!
Vrijheid voor prijsdifferentiatie
Het blijft belangrijk dat ondernemers zelf kunnen sturen op prijs. Je kunt je voorstellen dat het prijsniveau in Amsterdam anders ligt dan in Zwolle. Zo zijn de huurprijzen in Amsterdam veel hoger, waardoor er meer marge nodig is voor een gezonde bedrijfsvoering. Door prijsdifferentiatie te faciliteren kan de franchisenemer zelf zijn prijs bepalen. Natuurlijk is het erg belangrijk om rekening te houden met de prijselasticiteit. Ook zijn er specifieke producten die heel lokaal zijn. Een eierbal is populair in Noord- en Oost Nederland, maar in andere regio’s hoef je deze niet op de kaart te zetten omdat het rendement te laag zal zijn.
Het Franchise Platform helpt
ondernemers van A t/m Z
Het hoofdkantoor bepaalt dus de producten met beschrijvingen en adviesprijzen. Ondernemers kiezen hieruit hun eigen assortiment en passen bij producten, waar nodig en mag, de omschrijving en prijzen aan. Dit gebeurt allemaal in het Franchise Platform dat Communiq door de jaren heen heeft uitgebouwd met Kwalitaria. Al deze informatie wordt gepubliceerd naar de lokale websites die in het platform worden gemanaged en gebruikt voor personaliseren van allerhande marketingmaterialen.
De werkwijze voor centrale prijsrondes
Bij een grote prijsronde vullen alle ondernemers voor gestelde deadline hun prijzen in en bestellen ze hun POS-materialen in het Franchise Platform. Na een spellingscheck door het hoofdkantoor gaat Communiq aan de slag met de opmaak van alle materialen. Er staan allemaal templates klaar waar prijzen door middel van XML inlopen. Denk aan menukaarten, prijslijsten, assortimentsborden, staande frames, counterborden, stickers. Allemaal middelen waar producten met hun eigen beschrijven en prijzen op komen te staan. Elke vestiging ontvangt hierdoor gepersonaliseerde middelen met het eigen assortiment, adres, prijs en herkenbaar in de corporate huisstijl.
“Als je voor zoveel vestigingen materialen moet opmaken, werkt een inloop met XML vele malen sneller. Het zorgt ook voor een gigantische verkleining van de foutmarge. Stel je voor dat ik voor vestigingen elke keer de producten handmatig over moet nemen vanuit een Excel bestand. De kans dat je een prijs verkeerd invult, is groot. Door automatisering weet je zeker dat alles op de juist plek komt te staan in het ontwerp. Het is ontzettend leuk om na te denken over de juiste technische invulling van de XML en dan vervolgens tijdens de prijsronde te zien welke mooie materialen we opmaken voor alle vestigingen! Dat maakt me toch wel een beetje trots.”, aldus XML-expert Wouter Kraai.
The next step
Kwalitaria zet momenteel de next step om een echte Franchise Hero* te worden door assortiments- en prijsdifferentiatie via diverse kanalen. Denk hierbij aan in de vestiging, via het eigen online kanaal of via partner bestelkanalen. Een volgende stap om het assortiment nog beter beheersbaar te maken en nog beter af te stemmen op de markt om op deze manier maximale toegevoegde waarde te behalen!
*De termen Franchise Professional, Expert en Hero komen uit het Franchisemarketing Groeimodel. Ontwikkeld door Communiq om formules richting te geven voor de volgende stap in franchisemarketing.
Download het groeimodel hier.
Geschreven door Jolanda Nijeboer
Accountmanager
