Nudging – the next step gedragsverandering
Als bedrijf ben je continu bezig met het beïnvloeden van het gedrag van je klanten. Je wilt ten slotte dat ze overgaan tot actie: een klik naar je website, het maken van een afspraak of het doen van een directe aankoop. In veel campagnes wordt er gekeken van bovenaf, terwijl er nog te weinig wordt gekeken naar het menselijk gedrag. Door meer te denken vanuit dit gedrag kun je de kans op succes vergroten. Maar hoe krijg je mensen zover dat ze (blijvend) hun gedrag veranderen? Er bestaan verschillende beïnvloedingstechnieken, waarvan nudging er één is.
Hoe wordt ons brein beïnvloed?
Om te beginnen kijken we eerst naar het brein. Het gedrag van mensen is niet altijd rationeel. Gemiddeld ontvangt een mens namelijk zo’n 4.5 miljoen prikkels per seconde. Je kunt je voorstellen dat dit simpelweg teveel is om allemaal bewust te verwerken. Een voorbeeld hiervan is dat je nu actief dit blog aan het lezen bent, terwijl je ondertussen waarschijnlijk zit. Dit laatste gebeurt onbewust en wordt ook wel automatisch gedrag genoemd. 95% van ons gedrag komt voort uit automatismen en gewoontes. Dit is handig wanneer het over ‘business as usual’ gaat, maar wanneer we het gedrag van klanten willen veranderen vormen deze ingesleten automatismen juist een belemmering. Soms heeft je doelgroep bij het doorbreken hiervan een zetje in de juiste richting nodig.
Wat is nudging?
Je hebt ze misschien wel eens gezien: de voetstappen op de vloer richting de trap in plaats van naar de naastliggende lift. Dit is een typisch voorbeeld van nudging. Nudging vertaalt zich letterlijk als ‘een duwtje geven’. Metaforisch wordt dit dan ook vaak vergeleken met een moederolifant die haar jong een zetje vooruit geeft. Nudges spelen in op ons automatisch en onbewust gedrag. Daarom zijn nudges uitermate geschikt om automatismen en gewoonten te doorbreken. Het uitgangspunt van nudging is dat mensen niet verplicht zijn om iets te doen, maar dat zij de vrijheid hebben om zelf te kiezen. In andere woorden: wat wordt gekozen is afhankelijk van de manier waarop het wordt gepresenteerd.
Het nudging in een offline context
Onze zintuigen zijn van grote invloed op ons onderbewuste. Door in te spelen op de winkelomgeving (middels onze zintuigen, zoals geur, kleur, geluid, vorm, smaak, textuur etc.) kun je het denken en doen van consumenten beïnvloeden. Door op meerdere zintuigen tegelijkertijd in te spelen wordt de beïnvloedingskracht versterkt. Daarnaast zorgt het beïnvloeden van de zintuigen voor meer impulsaankopen.
Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat je er met muziek voor zorgt dat mensen sneller of langzamer eten. Hoe meer beats per minute de muziek heeft, hoe sneller mensen zullen eten. Een ander voorbeeld is het gebruik van een euroteken. Op het moment dat iemand een euroteken te zien krijgt, licht de insula op in het brein. Dat is het deel in ons brein, waar ook pijn wordt ervaren. Het laten zien van een euroteken, kun je daarom vergelijken met het knijpen in iemands arm. Door het euroteken weg te laten, zorg je ervoor dat je de (potentiële) klant dat laatste duwtje geeft waardoor hij/zij overgaat tot aankoop.
Nudging in een online context
Nudging is door vele wetenschappers onderzocht in een offline context, maar wist je dat je dit ook online kunt toepassen? Er zijn verschillende technieken die je online in kunt zetten, zoals: default opties, decoy effecten, het wegnemen van twijfel, social proof en/of portie grootte.
Eén van de belangrijkste vorm van nudging in online marketing is het toevoegen van default opties. Mensen kiezen graag voor de gemakkelijke weg. Dus als je al opties biedt, zullen deze sneller gekozen worden dan als mensen zelf iets moeten invullen of samenstellen.
Het Decoy effect heeft te maken met het toevoegen van een derde optie wanneer je een goedkope en een dure versie van je product aanbiedt. Deze derde optie ligt qua prijs tussen de goedkope en dure optie in maar ligt dichter bij de dure optie. Belangrijk is dat deze derde optie in prijs wel dicht bij de dure optie ligt, maar dat het duidelijk minder voordelen biedt dan de dure optie. Het gevolg is dat veel meer mensen voor de dure versie kiezen dan wanneer je deze derde optie niet aanbiedt.
De twijfelaar of scepticus heeft bevestiging nodig. Bijvoorbeeld door ‘Gratis verzending’ nog vóór het afrekenen te vermelden, neem je twijfel weg en geef je de bezoeker een subtiele nudge om door te klikken.
Maak gebruik van social proof en laat statistieken zien die bewijzen dat anderen je product ook gebruiken, mensen zijn namelijk van nature kuddedieren. Als je met behulp van reviews, sterrenratings en beoordelingen aantoont dat mensen positief denken over je product of dienst, weet het positief kuddegedrag te activeren bij je bezoekers.
Als laatst kun je nudgen door het spelen met de portie grootte op een verpakking. Des te groter de afbeelding van bijvoorbeeld een supervolle schaal cornflakes op de verpakking, des te groter de portie zal zijn die we zelf nemen. Onbewust vergelijken we wat we op de verpakking zien met wat we zelf opscheppen en willen we de grootte van de portie evenaren.
Hulp nodig bij subtiele, onbewuste beïnvloeding?
Beïnvloeding van het consumentengedrag is hot and happening. Er zijn talloze manieren van onbewuste beïnvloeding en in steeds meer campagnes worden gedrag beïnvloedende technieken gebruikt. Het is belangrijk dat je goed kijkt naar hoe ons menselijk brein zich gedraagt, zodat je niet de plank volledig misslaat met jouw campagne. Toch is dit in de praktijk niet zo simpel als het lijkt. Een campagne kan een goed uitgedacht idee zijn, maar nul verandering teweeg brengen.
Wij denken graag met jou mee voor een goede implementatie van de juiste beïnvloedingstechnieken. Wil je met ons sparren over de mogelijkheden voor jou? Neem dan vrijblijvend contact op met het Communiq team en we helpen je verder.
Geschreven door Lara Pap
Junior Marketing Consultant
